GUIA PRÁTICO PARA IMPLEMENTAR UMA SOLUÇÃO
DE COMÉRCIO ELECTRÓNICO

Este documento resume, num guia prático, alguns passos para a correcta implementação de uma solução de Comércio Electrónico, pretendendo servir de lista de controlo aos empreendedores interessados em apostar neste novo mercado telemático. Apesar de alguns dos passos desse guia se poderem generalizar a todas as áreas do Comércio Electrónico, dá-se uma incidência particular, devido à sua crescente importância, ao processo de criação de uma loja virtual.

Particularmente, no que diz respeito ao mercado português, o facto de o Web-Comércio nacional estar ainda num estado embrionário desaconselha a criação de negócios puramente virtuais, ou seja, sem componente tradicional. Assim, uma empresa já estabelecida off-line, que esteja interessada em explorar o Web-Comércio, deverá ter em atenção os seguintes 10 passos para o sucesso:

1. Planear o negócio on-line, determinando os objectivos e o alcance pretendido.

2. Definir as linhas de orientação para o design  do site do negócio on-line.

3. Definir um plano de marketing para o site.

4. Assegurar os recursos necessários para uma presença on-line actualizada e interactiva.

5. Criar um catálogo electrónico de produtos, bem organizado e de fácil consulta.

6. Organizar um serviço pré-venda de atendimento ao cliente.

7. Seleccionar um sistema de pagamento tradicional e/ou electrónico.

8. Garantir um suporte logístico adequado à entrega dos artigos encomendados on-line.

9. Organizar um serviço pós-venda de atendimento ao cliente.

10. Testar a “usabilidade” do site antes do seu lançamento.

Cada uma destas etapas será descrita abaixo. Para além delas, existem outros aspectos que poderão influenciar decisivamente a componente on-line do negócio e que são enunciados na rubrica Recomendações básicas.

10 Passos para o Sucesso de uma
Solução de Comércio Electrónico

1.      Planear o negócio on-line, determinando os objectivos e o alcance pretendido.

É impressionante a quantidade de sites construídos só porque algum executivo disse a alguém para o fazer, sem ter o cuidado de especificar o que é que o site deve alcançar. E não, não é válido o argumento de que “todos os outros o estão a fazer”.

Actualmente, já é um dado adquirido que qualquer empresa, para ser considerada uma organização gerida de forma profissional, precisa de ter o seu site Web – não estar na Web é quase como não ter um equipamento de fax!

No entanto, os chamados “sites cartão de visita”, onde se coloca alguma informação institucional sobre a empresa e os contactos das suas instalações, não são a forma mais efectiva de utilizar a Web. Daí que sites desse tipo só devam ser realizados como consequência de uma decisão consciente em não utilizar a Web a favor da realização de negócios para a empresa.

O caminho correcto que qualquer empresa deve tomar no que diz respeito à criação do seu site Web deve iniciar-se com a seguinte pergunta:

De que forma é que poderemos oferecer maior valor acrescentado aos nossos clientes através de um site Web?

Há que dar benefícios aos utilizadores para que eles passem tempo no site da empresa e possam “fazer negócio” com a empresa – o dinheiro virá por acréscimo.

Partindo deste pressuposto inicial, válido para todas as empresas, é claro que o grau de exigência irá variar de empresa para empresa, no que diz respeito ao desenvolvimento da sua estratégia virtual. Por exemplo, uma empresa com actividade predominantemente local pode necessitar apenas de um endereço de correio electrónico e de um site Web simples; já uma empresa virada para as relações comerciais além-fronteiras precisará, obrigatoriamente, de suportar interacção no site e de controlar os acessos. Mas isto já são questões “secundárias”, quando os objectivos e o alcance da estratégia on-line estão bem determinados.

2.      Definir as linhas de orientação para o design do site do negócio on-line.

Este passo não deve ser encarado como da responsabilidade total da empresa, já que a maior parte das empresas, sendo PME, não têm mão-de-obra interna com conhecimentos de Web design. Mas isso não é justificação para a empresa se alhear deste processo, já que é ela quem deve definir as linhas mestras de design do site, até mesmo para evitar alguns dos erros mais comuns, que se passam a descrever:

Os sites focalizados internamente tendem a incluir páginas com a missão da empresa, as fotos dos directores e a sua evolução histórica. Toda esta informação faz sentido se incluída na página “Acerca da Empresa”, mas não como informação exclusiva do site. Para os clientes, a empresa não é o centro do universo, e o site deve ser desenhado tendo em mente as necessidades daqueles. O objectivo não é construir um site que os directores da empresa adorem – eles não são o público-alvo.

Aos utilizadores do site não importa a forma como a empresa está organizada, daí que eles não devam conseguir deduzir a estrutura da empresa através da estrutura do site. É claro que se torna mais fácil distribuir a responsabilidade pelos conteúdos do site a divisões e departamentos já existentes na organização, mas fazendo-o dessa forma, o resultado é um site focalizado internamente e não centrado no cliente. A estrutura do site deve ser determinada pelas tarefas que os utilizadores lá querem realizar, mesmo que isso origine a criação de uma página com informação proveniente de dois (ou mais) departamentos. Frequentemente, é necessário distribuir informação de um único departamento por várias secções do site, e muitas dessas secções terão que ser geridas em conjunto por vários departamentos.

 Quanto à fase de design do site propriamente dito, e após salvaguardar os dois tópicos anteriores, torna-se necessário, para a maior parte das empresas, recorrer ao outsourcing para conseguir uma concepção profissional.

No entanto, há que evitar a contratação de uma nova empresa para cada projecto Web (ou sub-site), sob pena de o resultado final parecer uma “manta de retalhos”. Isto porque cada empresa de Web design pretende ganhar alguma notoriedade com os trabalhos que realiza e, como tal, pode-se ver tentada a diferenciar-se das outras através da aplicação da sua própria filosofia de design (e não da mais adequada para o cliente): para elas, não tem interesse dizer “Nós desenhámos as páginas X e Y do site”, se todas as páginas têm o mesmo aspecto.

Quem sofre com esta questão são os visitantes do site (e, em última instância, a empresa), já que estes ficam bastante enfadados quando encontram mudanças drásticas no aspecto gráfico, ao navegar de página em página do mesmo site.

A consistência é a chave para garantir uma boa experiência de navegação e interactividade – quando todos os elementos da interface com o utilizador apresentam o mesmo aspecto e funcionalidade, os visitantes sentem-se mais confortáveis a visitar o site, porque conseguem transferir a sua aprendizagem de um sub-site para o seguinte, em vez de serem obrigados a aprender tudo de novo em cada nova página. A melhor forma de garantir essa consistência reside em ter um único departamento ou equipa responsável pelo design de todo o site. Se tal não for possível, pelo menos ter um grupo de pessoas (ou uma única) que valide todo o trabalho de concepção e que, idealmente, estabeleça algumas regras básicas (mesmo que não desenhe as páginas propriamente ditas).

3.      Definir um plano de marketing para o site.

Integrar no plano global de marketing uma estratégia on-line eficiente, usando a técnica “do isco e do anzol”. O “isco” é o responsável por levar o potencial cliente ao site Web da empresa e pressupõe divulgar o endereço on-line em todos os meios disponíveis – material impresso da empresa, registo nos motores de pesquisa, anúncios nos locais mais visitados da Web, em sites relacionados e em publicações on-line e off-line). O “anzol” é o conteúdo do site, disposto de forma a prender o visitante, por exemplo através da criação de um sentido de comunidade – promoção de eventos virtuais, concursos on-line, lançamento antecipado de produtos, oferta de descontos ou brindes, etc.

4.      Assegurar os recursos necessários para uma presença on-line actualizada e interactiva.

Por muito bem conseguido que seja o design de um site, se o conteúdo não for apelativo ou se o mesmo se tornar estático, dificilmente se conseguirá atingir um dos principais objectivos de qualquer empreendimento virtual – visitas repetidas. E refira-se que raramente um visitante se torna cliente na primeira visita a um site, a não ser que a publicidade (principalmente off-line) já tenha feito um bom trabalho.

Quanto à tarefa de disponibilizar conteúdos apelativos, pode-se sempre sondar uma amostra de mercado, em busca das informações/funcionalidades pretendidas pelo público-alvo. Desta forma, há uma maior garantia de que o site vá ao encontro das expectativas dos clientes da empresa, perseguindo o objectivo de conseguir um “site-anzol” (ver passo anterior).

Para evitar o perigo de o site se tornar estático, é essencial constituir (ou contratar) os meios necessários à sua constante actualização dos conteúdos (para já não falar de uma actualização gráfica de tempos a tempos).

Além disso, a ausência de suporte à interactividade num qualquer site é o mesmo que conduzir um Fórmula 1 num circuito de mil metros, já que se trata da principal vantagem da Internet sobre qualquer outro meio de comunicação de massas, isto é, a possibilidade de a mensagem fluir nos dois sentidos, permitindo às empresas captar a reacção do mercado de forma instantânea.

Mais uma vez, uma grande empresa pode apostar na aquisição de um equipamento completo de ligação à Internet, com servidor próprio e acesso dedicado; já uma empresa com um orçamento mais modesto optará pelo aluguer de espaço no servidor de um fornecedor de serviço Internet. Em qualquer dos casos, e como para qualquer negócio, há que estar disposto a investir sem retorno inicial.

5.      Criar um catálogo electrónico de produtos bem organizado e de fácil consulta.

Para facilitar o desenvolvimento da loja virtual, este catálogo poderá não apresentar todos os artigos da empresa logo na sua fase de lançamento. O ideal é começar por incluir apenas alguns produtos – os que melhor se adeqúem ao envio postal ou à entrega directa – além de que deverá estar integrado com o atendimento pré-venda (passo seguinte).

Em todo o caso, é necessário elaborar e manter um esquema de actualização permanente da informação relativa a produtos e serviços, incluindo a rotação dos destaques e promoções realizadas, à semelhança do que acontece numa montra.

Caso o alvo do negócio on-line seja o mercado internacional, será conveniente especificar os preços, não apenas na moeda local, mas em mais duas ou três divisas (de acordo com o mercado-alvo em questão), e incluir um conversor de divisas.

6.      Organizar um serviço pré-venda de atendimento ao cliente.

Após a disponibilização da “montra on-line”, torna-se necessário organizar um serviço de atendimento ao cliente (via Internet, claro, mas não só) simples, rápido e eficaz, com base no correio electrónico. Este serviço, que deverá, pelo menos numa primeira fase, confirmar os pedidos electrónicos através de meios convencionais, será fundamental para captar o cliente e fechar a transacção.

7.      Seleccionar um sistema de pagamento tradicional e/ou electrónico.

Neste capítulo, a regra deve ser a de o site suportar a maior diversidade possível de pagamentos, de forma a satisfazer todos os tipos de clientes. Se, por um lado, pode parecer um pouco descabido “obrigar” os clientes a enviar um cheque, ou seja, um meio off-line, para liquidar uma transacção on-line (porque pode ser interpretado como a empresa estar a desvirtuar um meio electrónico que elegeu para conduzir negócios), por outro lado, há consumidores que terão receio de introduzir o seu número de cartão de crédito num formulário on-line, mesmo sendo informados que o site garante a devida segurança.

Posto isto, apresentam-se de seguida as várias alternativas de pagamento que uma loja virtual (portuguesa) pode disponibilizar aos seus clientes:

• cartão de crédito (das principais entidades e principalmente se os clientes estiverem espalhados pelo mundo);

• Multibanco (como se paga a conta da água, por exemplo);

• cheque ou vale postal;

• transferência bancária;

• contra a entrega (o que inclui o pagamento em numerário);

• dinheiro electrónico (que, a nível nacional, não tem tido grande adesão; ver subcapítulo 4.1 do manual “Comércio Electrónico”).

8.      Garantir um suporte logístico adequado à entrega dos artigos encomendados on-line.

Após confirmar os pedidos electrónicos e validar o respectivo pagamento, há que proceder à entrega rápida dos artigos encomendados na loja virtual da empresa. Isto aplica-se muito mais a este meio virtual, onde tudo é instantâneo. Senão vejamos: um estudo recente acerca dos hábitos de consumo on-line indicou que o consumidor médio não está disposto a esperar mais que: 13,2 segundos pelo carregamento de uma homepage; 5,8 minutos para encontrar um produto; 4,5 minutos para preencher o pedido de encomenda; e 6,4 dias para receber a sua encomenda.

9.      Organizar um serviço pós-venda de atendimento ao cliente.

Esta tarefa consiste em incluir o suporte pós-venda no serviço de atendimento ao cliente já discutido no sexto passo. Este suporte deve estimular a interligação da loja com a Internet, até mesmo porque o cliente português gosta de tocar nos artigos que vai comprar. Também poderá dar informação posterior ao cliente sobre novos produtos, além de permitir o acompanhamento do estado de satisfação da encomenda.

10.  Testar a “usabilidade” do site antes do seu lançamento.

Após a conclusão dos trabalhos de concepção do site, e após ter garantido os sistemas de suporte ao mesmo (ex.: aspectos logísticos e serviço de atendimento ao cliente), é aconselhável testar o site antes de o colocar “no ar”. Mesmo que a concepção tenha sido orientada pelas dicas fornecidas por uma amostra de mercado (ver quarto passo), é sempre bom validar a forma como as pessoas usam o site, de forma a confirmar a obtenção dos resultados pretendidos. E isto porque há vários casos em que os clientes sugerem determinadas funcionalidades para um site que, na realidade, raramente ou nunca utilizam,  porque são muito sofisticadas ou porque se aplicam a situações excepcionais.

Sugestões e conselhos específicos acerca dos design e funcionalidade do site e das partes que devem mudar, quer seja porque confundem o utilizador, quer seja porque o atrasam na sua experiência de navegação, quer seja ainda porque não vão ao encontro das suas expectativas, podem ser retirados da simples observação de quatro ou cinco utilizadores, enquanto usam o site para realizar tarefas concretas (encontrar e encomendar um produto, por exemplo). Um dia ou dois de testes com várias pessoas será o suficiente para obter uma grande lista de alterações a fazer, que melhorarão o design e o conteúdo do site.

Recomendações Básicas

Além destes dez passos principais, há outras questões que poderão ser determinantes para o sucesso da componente on-line do negócio:

• Definir uma verba orçamental para a manutenção do site.

Se uma empresa apenas gasta o dinheiro a construir um site magnífico, mas não tem o cuidado de o manter actualizado, rapidamente verificará que desperdiçou o investimento.

Como valor de estimativa, o orçamento anual para a manutenção de um site Web deve ser o mesmo que o seu custo de concepção ou, no mínimo, 50% deste. Obviamente, há sites em que os custos de operação não se enquadram nesta regra, como sejam os sites de notícias ou todos os que dependem fortemente de actualizações em tempo real.

A explicação para este valor elevado do orçamento de manutenção está no facto de a Web mudar tão depressa que torna necessária uma remodelação do site, pelo menos, uma vez por ano, simplesmente para evitar um aspecto gráfico desactualizado e para acompanhar as exigências dos utilizadores. Outro tipo de manutenção mais periódica visa a introdução de novos conteúdos no site e a revisão/reorganização das páginas mais antigas, de forma a evitar a profusão de links já seguidos. Alguns exemplos de necessidade de manutenção/alteração de um site incluem: actualização dos gráficos e tabelas da actividade da empresa, inclusão de novas barras de título, novos botões de navegação ou novos ícones. Se a empresa não tiver um colaborador capaz de levar a cabo estas tarefas, corre o risco de, ao contratar uma nova empresa para alterar o design do site, a funcionalidade do mesmo começar a divergir.

• Incluir informação que torne a componente on-line mais tangível.

O facto de a Web ter um carácter etéreo poderá comprometer a credibilidade do negócio virtual. Daí que a inclusão do logotipo, número de telefone/fax (idealmente de linha verde ou azul), morada, endereço de correio electrónico e a referência a transacções ou realizações passadas (ex.: indicadores de mercado ou testemunhos de compradores), poderão ajudar o cliente a assegurar-se da idoneidade da empresa.

Mas o ideal será incluir a garantia de satisfação pelas compras efectuadas (“- Se não ficar satisfeito, devolveremos o seu dinheiro.”), que aliás, está prevista na lei para as compras à distância.

• Integrar a Internet no contexto dos restantes canais de comunicação/distribuição.

 Para o sucesso de um negócio on-line desenvolvido em resultado dos dez passos descritos neste guia, torna-se ainda necessário disciplinar e formar a equipa de vendas, de forma a que os procedimentos via Internet estejam coordenados com os de atendimento tradicional. Dessa forma, o Web-Comércio permitirá aumentar o volume comercializado sem grande esforço adicional.

O ponto anterior advém do facto de que a actividade comercial se fará através de uma rede de contactos que envolve o contacto pessoal, o telefone, o fax e, agora também, a Internet, ou seja, esta é “apenas” mais um canal de realização de negócios.

• Explorar parcerias com empreendimentos afins.

 Poderá ser vantajoso para uma empresa recém-chegada ao ciberespaço estudar a possibilidade de associação para criar ou integrar-se num centro comercial virtual. Este consiste num site com várias lojas virtuais de pequenos comerciantes (de uma determinada região ou área de actividade, por exemplo) que partilham os aspectos logísticos como, por exemplo, publicidade, pagamentos e entregas.

       Depois de lançada, e à medida que a base de clientes da componente on-line for aumentando, recomendam-se as seguintes acções:

• criar uma equipa editorial própria que divulgue no site artigos interessantes para os clientes;

• disponibilizar serviços de sugestões de prendas baseadas no perfil, listas de casamentos, agenda de datas festivas, etc.;

• desenvolver cartões de desconto próprios (para compradores regulares); e

• ter os dados dos clientes habituais automaticamente introduzidos no formulário de cada nova compra, para evitar a repetição incómoda para o cliente.

 Conclusão

Em jeito de conclusão, resta referir que é um grande erro (eventualmente, fatal para o futuro da empresa) tratar a Web como uma brochura on-line e geri-la apenas no âmbito do Departamento Comercial e de Marketing. A Web deve ser encarada como um canal com impacto estratégico no desenvolvimento da empresa. Realidades como “globalização”, “desintermediação” e “equipas de trabalho virtuais” tornam-se possíveis com o advento da Web, e é melhor a empresa começar a tirar partido destas tendências antes que seja tarde demais.

Existem dois erros clássicos no que diz respeito a prever o futuro de uma mudança tecnológica: sobrevalorizar o seu impacto a curto-prazo e subvalorizar o seu impacto a longo-prazo. A Web tem sido tão exaltada nos últimos tempos que as pessoas tendem a sobrevalorizar os seus efeitos nos próximos dois ou três anos. No entanto, é sabido que a maioria das lojas virtuais não se tornarão lucrativas no curto-prazo. O que é necessário é não subestimar o que acontecerá quando se atingir a meta de todas as pessoas, em qualquer lugar, ligadas à Rede.

Daí que, apesar da validade das sugestões acima descritas, num ambiente tão competitivo como é o do Comércio Electrónico se exija uma adaptação constante, não devendo as referidas sugestões ser encaradas como regras fixas, porque o que é verdade hoje poderá não o ser amanhã.