Inovação e Desenvolvimento Internacional da Empresa

O Ponto de Partida: a Procura de Valor e a Inovação

O grande tema que encontraremos subjacente às várias discussões é o da criação de valor por organizações que actuam no contexto de uma economia de mercado.
As empresas procuram desenvolver actividades em que os recursos consumidos (encarados em termos latos) sejam inferiores aos proveitos que delas decorrem - criando, com isso, valor. Esta noção pode ser estendida a outras organizações, nomeadamente a entidades non profit, caso em que os proveitos decorrentes da actividade não se medem exclusivamente na perspectiva da própria organização, porque há outros grupos que retiram benefícios da actividade desenvolvida, impondo-se, por isso, uma medição mais ampla que os englobe.
Sempre que as organizações actuam em mercados competitivos, a experiência mostra que a concorrência cria condições que levam, mais tarde ou mais cedo, a que o custo dos recursos consumidos para desenvolver uma actividade se aproxime dos benefícios que dela são extraídos. Para evitar que isto aconteça, há que encontrar formas de diferenciar a oferta. A organização sobrevive quando o seu nível de eficiência é suficiente para continuar a operar no segmento de mercado determinado pelo grau de diferenciação conseguida.
Todos nós estamos mais ou menos familiarizados com o paradigma da concorrência perfeita, muito usado em Economia para ilustrar condições extremas de funcionamento dos mercados. Em concorrência perfeita não há diferenciação: todas as empresas que actuam no mercado são semelhantes, com igual capacidade de negociação com clientes ou fornecedores e nula capacidade de influenciar preços. Daí que ninguém obtenha rendimentos anormais e que os recursos consumidos acabem por ser idênticos aos benefícios extraídos da actividade - o lucro económico é nulo por força da concorrência entre múltiplos agentes não diferenciados.

Os vários temas do nosso debate girarão sempre em torno da procura constante, por parte das mais diversas organizações, de capacidades que as diferenciem das restantes concorrentes, admitindo nós que todas as organizações tentam identificar capacidades diferenciadoras que se traduzam, mais tarde ou mais cedo, na capacidade de gerar valor.
Há uma diferença que devia ser muito clara entre "diferenciar" e "gerar valor". Inúmeras maneiras de diferenciar não geram valor.

A Diferenciação e a Criação de Valor

Todos sabemos que, se fôssemos a uma pastelaria para tomar um café e o dono oferecesse gratuitamente sanduíches e bolos, o seu comportamento seria claramente diferenciador face ao das restantes lojas do mesmo ramo. O que também seria evidente é que, ao receber oitenta escudos pela venda do café, dificilmente criaria valor para a pastelaria.

Mas, apesar desta diferença, temos consciência de que as organizações incapazes de se diferenciarem dos seus concorrentes dificilmente serão alguma vez capazes de criar valor, ou, no mínimo, de sustentar durante muito tempo a sua capacidade de criar valor.

As organizações diferenciam-se de formas muito variadas:

algumas são dotadas de uma arquitectura organizacional que lhes confere uma flexibilidade, uma capacidade de acumular conhecimento e de o distribuir internamente que as torna instituições de excepção nos mercados em que operam;

há instituições e empresas cuja reputação conquistada representa uma vantagem única sobre os concorrentes e que usam essa característica diferenciadora para aceder a mercados onde conseguem criar valor;

há empresas que nasceram sob a luz de uma estrela particularmente favorável: por exemplo, o Estado atribuiu-lhes um monopólio legal. Aproveitando essa capacidade diferenciadora, só muito dificilmente não conseguirão criar valor;

outras empresas, ainda, cresceram de tal forma que adquiriram uma posição dominante no mercado, a capacidade diferenciadora que lhes permite criar valor.

Mas, para além destas, existe uma capacidade diferenciadora importantíssima que, quando correctamente aplicada pode conduzir à criação de valor: a capacidade de inovar.

INOVAÇÃO/INTERNACIONALIZAÇÃO E CRIAÇÃO DE VALOR

Inovação e crescimento económico

Naturalmente que todas as nossas discussões vão tocar nesta questão da criação de valor, porque esse é o objectivo final das organizações. Por isso, antes de mais, há que aprofundar as formas de medir o impacte da inovação na capacidade de criar valor.
É muito difícil gerir algo que não se consegue medir. Provavelmente, o impacte da inovação no valor não se consegue medir lendo simplesmente preços e quantidades. Daí a necessidade de reflectir sobre as métricas que permitam avaliar os efeitos da inovação enquanto capacidade diferenciadora.

Inovação enquanto factor crítico de sucesso para o tecido empresarial português

Este segundo ponto é claro: ser diferente não significa necessariamente ser capaz de criar valor. Para que tal aconteça, é necessário que a inovação se constitua como vantagem competitiva. Por isso, é importante discutir condições em que a inovação se transforma numa vantagem competitiva que permita às empresas consubstanciar, de facto, a sua capacidade diferenciadora em valor.

A globalização enquanto causa e consequência da inovação e da internacionalização

Ao passarmos de uma capacidade diferenciadora para uma vantagem competitiva, o ponto de destaque é inevitavelmente o mercado: uma vantagem competitiva é uma capacidade diferenciadora aplicada num mercado específico, num conjunto de produtos bem definidos.
A partir daqui, é fácil compreender os passos seguintes. Quando as empresas possuem vantagens competitivas resultantes da sua capacidade inovadora, tentam maximizar os benefícios que delas extraem e tendem a alargar o seu mercado. A internacionalização das operações, de que a globalização representa uma forma avançada, é um dos mecanismos mais comuns de se prosseguir nessa optimização da capacidade criada pela inovação e de a transformar numa vantagem competitiva em mercados cada vez mais alargados.

Flexibilidade estratégica e virtualização das organizações

Finalmente, teremos inevitavelmente de passar pela questão da arquitectura interna e externa das organizações, porque, perante uma mesma inovação ou oportunidade de inovação, nem todas as empresas têm idêntica capacidade de a transformar em vantagem competitiva aplicada num mercado específico.
É importante saber como é possível transferir inovação gerada num ponto de uma organização para outras actividades dentro da mesma organização. Ou, ainda, como é que a empresa, confrontada com a oportunidade de inovar, consegue desencadear um conjunto de contratos com clientes, com fornecedores, com trabalhadores ou com outras empresas, que lhe permita, de facto, aplicar com sucesso a inovação no mercado e sustentar a sua capacidade de extrair valor desse mercado ao longo do tempo.

Em resumo, começamos por métricas de valor, esperando a partir daí clarificar conceitos, para passarmos depois à discussão das vantagens competitivas geradas pela inovação, e transitaremos inevitavelmente para a internacionalização das organizações. Finalmente, aprofundaremos não apenas o "porquê" mas também o "como" do processo de inovação, através de questões de arquitectura interna e externa.

José Neves Adelino