Através da análise SWOT poderão ser identificados os pontos fracos que a organização precisa de melhorar, os pontos fortes que a empresa poderá explorar, ou necessidades dos clientes que não se encontram devidamente satisfeitas. Da busca da satisfação das necessidades do cliente e da adequação da resposta das empresa às ameaças resultantes das alterações do mercado deriva um elevado potencial para inovação. Em qualquer dos casos, a identificação de uma oportunidade de inovação implica a melhoria de processos, o desenvolvimento de novos produtos, a melhoria de produtos existentes, ou o desenvolvimento de serviços que contribuam para um incremento significativo do desempenho do negócio, o qual se poderá traduzir, nomeadamente, por:

• servir mais clientes;

• servir melhor os clientes actuais;

• aumentar a quota de mercado;

• alargar para novos mercados;

• aumentar as receitas/lucros.

Como referido no Subcapítulo 1.4, ao procurar a satisfação das necessidades dos clientes, a empresa deverá focar os seus esforços em áreas onde exista um elevado potencial em termos de clientes e reduzido número de concorrentes com uma oferta similar. Algumas das áreas em que a empresa poderá concentrar a sua atenção na busca de oportunidades resultam de alterações de:

•  natureza social;

• natureza económica;

• natureza tecnológica;

• natureza política e legal.

São estes tipos de alterações provenientes do mercado que conduzem frequentemente ao aparecimento de novas oportunidades. A percepção antecipada das tendências dos mercados e da forma como estes funcionam constitui uma mais-valia para qualquer empresa, ao permitir-lhe desenvolver atempadamente os seus produtos e maximizar a exploração da mutação que irá ocorrer.
As alterações nos mercados, que ocorrem por razões diversas, podem no entanto ser de natureza significativamente diferente. Assim, existem alterações de curto ou de longo prazo.
As alterações no mercado de curto prazo estão muitas vezes associadas a questões de modas. Contudo, ligadas a alterações de curto prazo poderão estar tendências de longo prazo. Outra causa frequente de alterações de curto prazo no mercado resulta da evolução dos ciclos económicos. Os hábitos de consumo são completamente diferentes no período de expansão e no período de recessão. 
De entre as alterações no mercado de longo prazo, e tomando Portugal como exemplo, encontram-se o envelhecimento da população, o aumento da esperança de vida e o aumento do rendimento per capita. Serviços e produtos vocacionados para a terceira idade constituem hoje uma oportunidade de negócio interessante.
Em qualquer dos casos, a tendência que se tem vindo a assistir a nível mundial é a crescente importância que as empresas atribuem ao serviço, por contraponto com o passado em que a preocupação primeira se encontrava centrada na transformação das matérias-primas. Esta tendência corresponde à inversão do sentido da abordagem do mercado, em que a satisfação das necessidades dos clientes é a preocupção primeira. A distribuição e a produção, secundária e/ou primária, é que têm de se adaptar às necessidades dos clientes e não os clientes às limitações da produção (figura 3.2).

Fig. 3.2 - Evolução da ênfase dada pela empresa aos principais componentes da sua actividade.

AS ALTERAÇÕES DE  NATUREZA SOCIAL 

Apresentam-se de seguida as principais alterações de natureza social, ilustradas com alguns exemplos, que poderão ser traduzidas em oportunidades de inovação.

Mudanças de  atitudes de consumo, 
de preferências e de  valores dos consumidores 

Intimamente ligada à evolução das sociedades encontra-se um sem número de mudanças de atitude, de preferências e de valores dos consumidores no acto de consumo. A percepção e antecipação destas mudanças poderá permitir às empresas prepararem-se de forma a adoptarem estratégias mais ofensivas que lhes permitam obter vantagens competitivas no mercado. 
Exemplos:

• A atitude consumista - Em Portugal, assistiu-se a partir da segunda metade da década de 80 a uma mudança de atitudes de consumo., reflexo da melhoria geral das condições económicas e dos estímulos ao consumo provenientes de múltiplas direcções (e.g. comércio, banca). O ciclo de crescimento económico e o desenvolvimento do país, reduzindo o nível de preocupação com o futuro, tornaram os portugueses num povo mais consumista, o que se traduziu numa redução significativa no nível de poupanças e no aumento significativo do crédito ao consumo.
  

• A menor lealdade à marca - Nalguns sectores de actividade, verificou-se uma redução da importância da marca no acto de compra pelo consumidor. O sector dos computadores é disso exemplo, sendo a IBM uma das empresas que mais sentiu este fenómeno.
  

• O aumento do grau de sofisticação - A alteração do grau de sofisticação do consumidor traduz-se em novas necessidades que não são completamente satisfeitas pelos produtos existentes e que podem constituir oportunidades para a inovação. 

Massificação da individualização 

O aumento do grau de sofisticação do consumidor conduz à busca da satisfação das necessidades individuais. A capacidade de adaptar os produtos e os processos associados a esta micro-segmentação dos consumidores constitui um desafio que se coloca às empresas. 
Exemplo:

• A  Q-ellos - Esta empresa, na venda de camisas, desenvolveu uma prática inovadora em que aposta exactamente na micro-segmentação do consumidor. No momento da compra, o cliente tem a possibilidade de criar a sua própria camisa, seleccionando o tecido, o padrão, os tipos de colarinho, de punhos e de botões, a partir de um leque alargado de possibilidades. A Q-ellos assegura deste modo a maximização da satisfação das preferências específicas de cada um dos seus clientes.

Emancipação da mulher 

A entrada das mulheres no mercado de trabalho, no qual atingem já hoje níveis muito significativos, constitui igualmente uma das principais alterações de longo prazo a que se tem assistido em Portugal nos últimos vinte anos. Para além das alterações sociais que esta mutação necessariamente implica, ela gerou e continuará a gerar um conjunto de oportunidades, nomeadamente ao nível dos serviços que substituam tarefas tradicionalmente atríbuidas às mulheres/mães, e ao nível de produtos de conveniência que facilitem a vida nas famílias em que homem e mulher trabalham fora.
Exemplos:

• Os serviços de limpeza - O aumento do número de lojas especializadas em limpezas de vestuário (e.g. franchisados da  5 à Sec  ou da  Press To ) ou de empresas com serviços de limpeza ao domicílio é uma tendência que se tem vindo a acentuar.
  
  

• As refeições pré-preparadas - Nos últimos anos tem-se assistido a um incremento no número de referências de refeições e produtos pré-preparados existentes no mercado português. O facto de o mercado nacional já justificar que empresas multinacionais invistam no desenvolvimento de produtos mais elaborados, especificamente dirigidos ao consumidor português (e.g. bacalhau à Brás, bacalhau no forno), traduz a dimensão das mudanças decorrentes da entrada da mulher no mercado de trabalho.

Envelhecimento da população 

O envelhecimento da população constitui uma oportunidade de mercado para muitas empresas, que concentraram esforços no desenvolvimento de produtos orientados especificamente para este segmento de mercado. 

Exemplos:

• O leite enriquecido com cálcio - Várias empresas investiram no desenvolvimento e lançamento deste produto alimentar, especialmente concebido para satisfazer as necessidades de cálcio de um segmento de população mais idosa.
  

• As fraldas para a incontinência - Sendo a incontinência um problema que se tende a agravar com a idade, o envelhecimento da população conduziu naturalmente a um aumento da atractividade deste tipo de produtos.

Aumento da esperança de vida 

O aumento da esperança de vida traduz-se, frequentemente, numa melhor aptidão física daqueles que já atingiram a idade da reforma. Daí que exista uma franja da população com vontade de se manter activa, com disponibilidade de tempo e com recursos financeiros, que representa um segmento do mercado potencialmente interessante para o desenvolvimento de serviços na área do lazer. Esta mudança pode numa primeira abordagem ser confundida com o envelhecimento da população mas, ao contrário da anterior que está mais voltada para a satisfação de necessidades directamente decorrentes do envelhecimento, esta relaciona-se com novas necessidades de ocupação de tempos livres de pessoas que têm a particularidade de pertencerem a um segmento mais idoso da população.
Exemplo: 

• O turismo na 3ª idade - A oferta turística especificamente dirigida para este segmento, já corrente noutros países, só muito recentemente começou a dar os primeiros passos em Portugal.

Falta de  tempo disponível  /maximização do tempo disponível

As crescentes exigências profissionais, a tensão do dia à dia, o tempo despendido em transportes, particularmente nos grandes centros urbanos, têm conduzido a sociedade moderna para uma situação em que o indivíduo, embora dispondo de condições económicas inexistentes no passado, sente dificuldade em utilizar esses mesmos meios na realização de um conjunto de actividades por ele idealizadas e desejadas. A oferta de produtos e serviços que permitam maximizar o tempo disponível para actividades de carácter mais lúdico é uma área de negócio em expansão e com elevado potencial de crescimento, dada a franja da população cada vez maior com capacidade para os pagar.
Exemplos:

• As entregas ao domicílio - A associação da entrega ao domicílio a produtos ou serviços representa uma mais-valia que muitos consumidores estão hoje dispostos a pagar, pois o valor do serviço adicional é inferior ao que é atribuído por eles ao tempo livre que vão ganhar. O Pingo Doce Compra Directa e a  TelePizza  são disso exemplos.
  

• As compras via Internet - A possibilidade de, a partir de casa, utilizando um computador, poder comprar produtos que posteriormente são entregues à porta, é um outro exemplo de solução procurada por um número cada vez maior de pessoas.

Aumento da  informação disponível  /do  nível de formação

O aumento da informação disponível e do nível de formação são factores que podem induzir modificações na percepção dos produtos ou serviços pelo consumidor, contribuindo para alterar as suas atitudes de consumo, as suas preferências e os seus valores.
Exemplo:

• A  BSE  - Com a crise das vacas loucas, reflexo da informação disponível, verificou-se uma retracção no consumo de carne de vaca e uma transferência de consumo para produtos substitutos. Neste processo de substituição, o consumidor utilizou a informação de que dispunha para fazer opções pelos produtos relativamente aos quais existiam maiores garantias, nesse momento, em termos de segurança. 

Aumento da  mobilidade geográfica e social 

A desertificação do interior e a concentração da população em centros urbanos próximos do litoral são outros exemplos de alterações de longo prazo que se têm verificado em Portugal, das quais resultam igualmente um conjunto de oportunidades que, uma vez identificadas e devidamente compreendidas, poderão ser exploradas.
Exemplo:

• O turismo no espaço rural - Embora sendo ainda hoje uma actividade com uma dimensão reduzida, o número de adeptos tem vindo a aumentar. A exploração desta actividade, efectuada pelos próprios proprietários, pode constituir uma fonte de receitas interessante que contribua para assegurar a manutenção de um determinado nível de actividade económica em zonas rurais mais desfavorecidas.

O aumento do  poder das crianças no acto de compra 

Face a uma liberalização dos costumes e às alterações das estruturas familiares, com agregados com um único filho ou em que os pais estão separados, as crianças vêm assumindo um papel cada vez mais activo na escolha dos produtos que lhes são dirigidos e na indução da compra. O vestuário, o calçado, alguns artigos de alimentação e os brinquedos são os principais produtos em que tal acontece.
Exemplo:

• O  Kinder Surpresa  - Através da inclusão de um pequeno brinquedo no interior de um ovo de chocolate, o Kinder Surpresa consegue conquistar a adesão das crianças. As motivações das crianças, ao contrário dos pais, não se limitam ao chocolate. É o binómio chocolate-brinquedo que para a criança diferencia este produto dos restantes.

A generalização dos  movimentos de defesa do consumidor e do ambiente

O aumento do número e da actividade dos movimentos de defesa do consumidor e do ambiente tem contribuído para o reforço da consciencialização dos consumidores para problemas que lhes dizem directamente respeito. Esta acção, embora nem sempre efectuada do modo mais credível, tem ajudado a incrementar a informação ao dispor do público em geral.
Exemplo:

• Os  alimentos transgénicos  - As campanhas desenvolvidas por grupos ambientalistas trouxeram esta assunto para junto do grande público, gerando no consumidor alguma preocupação e uma disposição negativa ao consumo de produtos que incluam matérias-primas manipuladas geneticamente.

AS ALTERAÇÕES DE  NATUREZA ECONÓMICA 

Aumento do  rendimento disponível  

O aumento do rendimento disponível per capita que se tem vindo a verificar, regra geral, de uma forma continuada em Portugal desde a primeira metade da década de 80 conduziu a uma profunda alteração do perfil dos consumidores e dos seus hábitos de consumo, os quais se traduzem igualmente na redução do nível de poupança e no aumento do recurso ao crédito bancário. Produtos e serviços não essenciais, como os ligados à área de ocupação dos tempos livres, representam uma fracção cada vez mais importante das despesas das famílias portuguesas.
Exemplos:

• O parque automóvel - A modernização do parque automóvel português a que se assiste desde o final da década de 80, com taxas de crescimento recordes, a nível europeu, nas vendas de automóveis.
  
  

• O cinema - Com o crescimento do nível económico, embora as taxas de frequência média dos cinemas continuassem em níveis muito baixos, houve multinacionais do sector que investiram na década de 90 em Portugal. Ao construirem em centros comerciais, em vários casos complexos com mais de uma dezena de salas, estas multinacionais aproximaram-se e aproximaram o cinema do grande público e disponibilizaram no mesmo espaço uma variedade de escolha até então inexistente. A revolução foi complementada com a importação do mercado norte americano da ideia de "liberalizar" o consumo de pipocas e bebidas durante a exibição dos filmes.

Melhoria das  condições de financiamento/crédito 

Durante a década de 90, com a privatização da generalidade da banca que ainda se encontrava nacionalizada e com a estratégia de crescimento desenvolvida pelos principais grupos bancários criados na década anterior, acentuou-se a luta no sector bancário pela conquista de clientes. O acesso ao crédito tornou-se mais flexível, tendo a globalidade das instituições do sector desenvolvido diversos produtos vocacionados para fins distintos. A queda continuada das taxas de juro, e a consequente redução dos encargos financeiros inerentes ao crédito, veio estimular ainda mais a sua procura para a satisfação de compromissos estabelecidos.

Incentivos fiscais  à inovação

Os incentivos fiscais e os programas de apoio à investigação e desenvolvimento são alguns mecanismos utilizados pelos governos e por organizações internacionais na promoção da investigação e desenvolvimento empresarial. A nível europeu, os programas de investigação e desenvolvimento da Comissão Europeia são actualmente uma referência.
Exemplo: 

• Decreto-Lei nº 292/97 - Em Portugal, surgiu em 1997 o decreto-lei nº 292/97 que legisla os benefícios fiscais que as empresas poderão obter para as actividades que desenvolvem no âmbito da investigação e desenvolvimento.
  

• Programas Europeus de I&D  - No âmbito do 5º Programa Quadro, a Comissão Europeia gere um conjunto de programas de investigação e desenvolvimento, estruturado em quatro programas temáticos:

-Qualidade de vida e gestão dos recursos naturais.
-Sociedade de informação.
-Crescimento sustentado e competitivo.
-Energia, ambiente e desenvolvimento sustentado.

Globalização  / abertura das economias 

Se as alterações decorrentes da entrada de Portugal na  União Europeia  (Comunidade Económica Europeia) são hoje perceptíveis pela generalidade dos portugueses, o alcance da crescente globalização dos mercados ainda é, para muitos, uma realidade distante. No entanto, a globalização, conjuntamente com o desenvolvimento dos elementos associados à Sociedade da Informação e ainda a entrada em funcionamento da moeda única serão os factores-chave das mutações nos mercados a que se irá assistir no início do novo milénio.
Exemplo:

• A liberalização da telecomunicações - Se por um lado a liberalização das telecomunicações em Portugal, primeiro nas telecomunicações móveis e a partir do ano 2000 da rede fixa, foi e será um risco para a  Portugal Telecom , a entidade detentora do monopólio do sector, por outro lado constitui uma força motora para a inovação na empresa. O processo de internacionalização (e.g.  Telesp Celular  no Estado de São Paulo no Brasil) e o estabelecimento de parcerias para o desenvolvimento de novos projectos (e.g.  TV Cabo ,  Microsoft ) são já uma consequência da necessidade sentida pela Portugal Telecom de inovar para sobreviver e manter a sua competitividade num mercado aberto.

Novos concorrentes  a nível mundial

O aparecimento de novos concorrentes e o aumento da velocidade de resposta destes no mercado são alguns dos desafios que normalmente se colocam às empresas. Sendo um risco ao qual as empresas precisam de responder, representa igualmente uma oportunidade para a inovação.
Exemplo: 

• As consolas de jogos - Embora este mercado esteja dominado por um número de empresas muito limitado, a  Sega , a  Nintendo  e a  Sony , a competição existente é extremamente agressiva e o ritmo de lançamento de novos produtos bastante elevado. Este mercado foi durante vários anos dominado pela Sega e pela Nintendo, dado que a primeira consola de jogos da Sony, a  PlayStation , só surgiu em 1994. A entrada da Sony neste mercado foi um factor que alterou o equilíbrio existente entre a Sega e a Nintendo, colocando estas empresas perante um sério desafio do qual pode depender inclusivamente a respectiva sobrevivência.

Redução do  crescimento dos mercados 

A redução do crescimento dos mercados ou a limitação do acesso à matéria-prima pode constituir uma oportunidade de inovação. Neste caso, a procura da inovação reflecte uma lógica de sobrevivência da empresa a médio prazo, visando opor-se à diminuição da sua actividade e da sua rentabilidade à medida que se reduz o mercado ou a quantidade de matéria-prima a que consegue aceder.