OS OBJECTIVOS DO DESIGN

No final da fase de definição do processo de inovação, foram identificadas as vantagens competitivas da empresa e seleccionada uma oportunidade de inovação que, por um lado, se revele adequada às necessidades do mercado, por outro se enquadre naquelas que são as suas competências centrais e onde dispõe de vantagens competitivas.
Durante a fase de design será efectuada a pesquisa em torno da ideia seleccionada, de modo a desenvolver um esboço preliminar de um Plano de Inovação, com as especificações para o respectivo desenvolvimento. Nesta fase, é importante ter consciência das implicações que a própria inovação terá na realidade da empresa. Aspectos ligados à produção, ao marketing, à distribuição e à comercialização constituem muitas vezes elementos críticos no sucesso da inovação. Por este motivo, paralelamente ao desenvolvimento do Plano de Inovação, a empresa deverá ter a preocupação de começar a elaborar o Plano de Negócios respectivo.

A procura de informação junto de fontes disponíveis poderá ser efectuada, faseadamente, com custos relativamente reduzidos. Deste modo será possível rejeitar logo numa fase inicial ideias relativamente às quais exista algum obstáculo que impossibilite o seu desenvolvimento bem sucedido, tais como a reduzida dimensão do mercado, a sua elevada competitividade ou os elevados custos do desenvolvimento tecnológico.
Nesta fase será importante recolher informação que responda de forma completa e exacta a um conjunto de questões chave, nomeadamente:

• Qual o impacto da inovação no mercado?

• A empresa deverá desenvolver ela própria a tecnologia ou limitar-se a comprá-la no mercado?

• Quais os requisitos legais que terão de ser cumpridos antes de poder colocar o produto no mercado?

• De que forma a empresa poderá obter os meios financeiros e humanos para o desenvolvimento da invoção?

• Qual o impacto que a inovação poderá ter no produto inicial?

• De que forma a inovação irá condicionar o modo como o consumidor percepciona o produto?

Este processo deverá iniciar-se pela recolha de informação secundária, junto de diversas fontes de informação disponíveis. Entre essas fontes incluem-se todas aquelas apresentadas para a prospecção de tecnologia, dependendo a fonte que se considere mais apropriada do tipo de informação a recolher. 
Depois de recolhida e analisada esta informação, caso a considere insuficiente, a empresa poderá optar por efectuar uma procura primária dos dados, como por exemplo uma pesquisa de patentes, uma prospecção de tecnologia, uma pesquisa de mercado ou uma pesquisa de fontes de financiamento. Para recolher esta informação, de carácter mais especializado, muitas vezes as empresas recorrem a entidades externas.
Deste modo, antes de passar à fase de desenvolvimento do produto, a empresa deverá preparar um Plano de Inovação, para evitar uma possível tendência de focar a sua preocupação em aspectos de carácter científico e tecnológico. Este incluirá: 

• uma análise de mercado; 

• uma análise tecnológica;

• uma análise legal;

• uma análise de recursos.

A análise do mercado representa um dos aspectos mais importantes de qualquer negócio. No entanto, é frequente ser considerado de uma forma muito superficial, quando não é simplesmente considerado de modo algum. Independentemente de a inovação consistir no desenvolvimento de um novo produto, na melhoria de um já existente ou na modificação de processos ou procedimentos internos da organização, a análise do mercado deverá ser sempre efectuada. No caso de novos produtos ou novos desenvolvimentos em produtos existentes, estes podem ser testados directamente pelo consumidor. Na situação de modificações de processos ou procedimentos, estas poderão ter impactos não apenas no que é fornecido ao cliente mas também na forma como o produto lhe é entregue, pelo que neste caso a análise de mercado não deverá incidir exclusivamente na modificação em si mas também no seu impacto.

Entre os principais objectivos de uma empresa, aquando da realização da análise de mercado, incluem-se:

• a identificação e descrição do impacto da inovação no mercado em termos de quota de mercado e taxa de crescimento;
  

• a análise das necessidades do cliente, para que a inovação possa ser concebida de modo a satisfazê-las;
  

• a caracterização dos principais concorrentes, dos produtos/serviços que estes oferecem e como o fazem;
  

• a identificação da forma de diferenciação do produto/serviço a desenvolver que o torne mais apelativo e valorizado pelo consumidor face ao da concorrência; 
  

• a análise das estratégias de mercado da concorrência que identifique elementos que, uma vez incorporados na empresa, favoreçam a sua competividade no mercado.

Pode-se pois constatar que a análise de mercado se deve centrar em dois elementos-chave: o consumidor e a concorrência. No primeiro caso, procura-se recolher o máximo de elementos junto do consumidor, para melhor adequar a inovação às suas necessidades. No segundo caso, procura-se, através do conhecimento dos pontos fracos e dos pontos fortes dos concorrentes, identificar oportunidades a explorar e oportunidades de melhoria para a própria empresa. Este último elemento constitui a essência do benchmarking

A inovação tecnológica nas últimas décadas conduziu a uma profunda mudança em todas as áreas da empresa, não se limitando exclusivamente à área produtiva. A generalização do uso dos meios informáticos é um exemplo claro do impacto que a inovação tecnológica pode ter em todas as áreas da empresa, alterando drasticamente não só a forma de produzir, mas muitos dos seus procedimentos e das suas práticas diárias.
Apesar de a tecnologia ser um elemento importante para a generalidade das empresas, nem todas necessitam de desenvolver tecnologia própria e nem todas as inovações dependem da tecnologia. No entanto, dado o papel que a tecnologia desempenha na produtividade e competitividade das empresas, um Plano de Inovação não pode estar completo se não avaliar se a tecnologia tem ou não impacto na implementação da inovação. Uma análise de tecnologia pode ser subdividida em três fases: a análise das necessidades tecnológicas, a prospecção da tecnologia e a aquisição da tecnologia.

A  ANÁLISE DAS NECESSIDADES TECNOLÓGICAS 

A análise das necessidades tecnológicas, identificando as áreas da empresa a melhorar, podem resultar da necessidade de:

• satisfazer os requisitos do cliente;

• reduzir custos para manter os índices de competitividade no mercado;

• ultrapassar dificuldades e ineficiências nos processos produtivos actuais;

• incrementar a qualidade;

• satisfazer exigências legais em termos de matéria ambiental;

• satisfazer requisitos legais e outras normas;

• responder a pressões do mercado para utilizar novas tecnologias e novos nichos de mercado;

• desenvolver novos produtos;

• crescer mais rapidamente;

• evitar as consequências de uma redução do mercado dos produtos actuais;

• diversificar a carteira de produtos, reduzindo a dependência de um conjunto restrito de produtos.

A  PROSPECÇÃO DE TECNOLOGIA 

Prospecção de tecnologia significa recolha de informação sobre as tecnologias aplicáveis às necessidades actuais e futuras do negócio da empresa. Empresas há que optam por uma estratégia activa, assumindo a liderança na pesquisa de informação tecnológica potencialmente útil para o seu negócio. O seu objectivo é identificar novas tecnologias, adequadas ao seu negócio, que lhes permitam obter vantagens competitivas face à concorrência.
Entre as potenciais  fontes de informação , aconselhamento e assistência na prospecção de tecnologia encontram-se:

• Fornecedores

• Associações industriais

• Feiras

• Revistas

• News-letters tecnológicas

• Bases de dados comerciais e tecnológicas

• Serviços de patentes

• Universidades

• Centros tecnológicos e centros técnicos especializados

• Seminários

• Consultores de prospecção/transferência de tecnologia

• Consultores técnicos especializados

• Cientistas e tecnólogos

• Empresas já utilizadoras da tecnologia

• Programas de I&D nacionais, comunitários e internacionais.

Outras empresas optam por uma estratégia de seguidor, adoptando novas tecnologias apenas depois de estas estarem desenvolvidas e comercializadas. Esta segunda estratégia apresenta como principais vantagens a redução dos riscos e os menores investimentos. 
Empresas seguidoras em termos de tecnologia deverão procurar adoptar a nova tecnologia após o instante assinalado na figura 3.4. Nessa altura, não só já será perceptível o eventual sucesso da tecnologia como o seu custo tenderá a decrescer, podendo estas empresas recuperar a desvantagem competitiva face aos líderes tecnológicos através de outros elementos.

Fig. 3.4 - Evolução do custo da tecnologia e do número de utilizadores ao longo do tempo. 

Em qualquer das situações, a empresa deverá ter definidas de forma clara as suas necessidades e de que forma estas se enquadram na procura da satisfação dos seus clientes. Algumas das mais importantes questões a colocar internamente são:

• Quais as necessidades específicas dos clientes a que a inovação pretende responder?

• Quais as características actuais do produto/serviço que satisfazem/não satisfazem as necessidades dos clientes?

• Que melhorias podem ser introduzidas no produto/serviço que possam contribuir para aumentar o grau de satisfação do cliente?

• É possível ter menor preço, melhor qualidade, redução nos prazos de entrega, maior conveniência, melhor serviço, maior apoio na formação, redução dos custos de operação, menos poluição, mais eficiência em termos energéticos, melhor design?

• Que modificações no produto/serviço mais podem contribuir para essas melhorias?

• Como é que os meios disponíveis - técnicos, humanos e financeiros - podem ser utilizados para promover essas modificações? Que meios adicionais são necessários?

A  AQUISIÇÃO DE TECNOLOGIA 

A aquisição de tecnologia deve basear-se na selecção da tecnologia que melhor corresponda às necessidades da empresa. Esta selecção implicará uma análise objectiva de um conjunto de critérios previamente definidos, a cada um dos quais é atribuído um determinado peso. Entre esses critérios encontram-se:

• o efeito nos custos indirectos da empresa;

• o impacto na qualidade dos produtos;

• o efeito no mercado;

• o aumento da capacidade da empresa para desenvolver novos produtos;

• o aumento da capacidade da empresa para lançar os novos produtos no mercado;

• o aumento da produtividade ou da capacidade produtiva e consequente reforço da capacidade competitiva da empresa.

Como alternativa à aquisição directa da tecnologia, a empresa poderá optar por contratos de leasing, com menores necessidades de financiamento inicial, ou pelo licenciamento. Neste último caso, entre as possíveis razões para esta opção encontram-se as seguintes:

• a redução do risco e dos custos associados ao desenvolvimento de novas tecnologias;

• a existência de dados que demonstram a viabilidade e a adequabilidade da tecnologia ao fim pretendido;

• a existência de determinadas garantias por parte do detentor da tecnologia;

• uma mais rápida implementação da tecnologia na empresa;

• a disponibilização de apoio técnico, por parte do detentor da tecnologia, na fase de implementação em áreas para a qual a empresa não teria capacidade interna;

• evitar concentrar esforços em áreas exteriores àquelas que são as competências centrais da empresa;

• a possibilidade de testar tecnologias alternativas antes de efectuar a selecção.
  

A implementação de uma inovação poderá implicar alterações significativas a diversos níveis, pelo que antes de se avançar com o processo de desenvolvimento é importante efectuar uma análise prévia das implicações legais, nomeadamente ao nível da segurança, ambiente e normas técnicas.
Ao nível da segurança, é necessário não só considerar os consumidores finais, mas também as eventuais consequências para a saúde dos empregados da empresa e de todos os elementos da cadeia de distribuição, desde a empresa até ao consumidor final. Na indústria, em particular, existem requisitos específicos que têm de ser cumpridos, pelo que a análise daqueles que decorrem da inovação terá de ser considerada.
Ao nível ambiental, existe actualmente legislação que regulamenta de forma clara os limites de emissão de poluentes de diferentes naturezas que as empresas terão de cumprir. Algumas inovações, nomeadamente as que envolvam mudanças do processo produtivo, poderão provocar alterações consideráveis nas características dos poluentes resultantes da actividade, pelo que a avaliação do impacto em termos ambientais constitui, nestes casos, um elemento essencial. Independentemente destas imposições legais, existem empresas que têm já hoje um nível de preocupação elevado com as questões ambientais e que estabelecem internamente políticas de ambiente que vão além dos aspectos legais. 
Existem produtos cujas características estão regulamentadas por normas técnicas, pelo que uma empresa, ao desenvolver um novo produto, deverá sempre recolher e analisar todas as normas que directa ou indirectamente lhe estejam relacionadas. No caso de o produto ser dirigido ao mercado externo, terá igualmente de analisar as normas técnicas em vigor nesses países, pois estas poderão diferir das nacionais.
Para qualquer dos aspectos anteriormente mencionados, a empresa deverá igualmente perspectivar as alterações que possam vir a surgir, nomeadamente junto de entidades oficiais e associações representativas do sector em que se insere, por forma a evitar investimentos em inovações que, a curto prazo, possam não satisfazer os requisitos legais.
Um outro aspecto a ter em atenção são os direitos de propriedade intelectual, nomeadamente patentes ou direitos de autor. Protegendo dessa forma a sua inovação, a empresa pode procurar garantir a manutenção da vantagem competitiva dela resultante. No entanto, em muitas situações, a protecção da inovação não é tão importante como a rapidez com que a empresa é capaz de a introduzir e explorar. Em mercados competitivos como os actuais, a única maneira de as empresas assegurarem a sua competitividade, e eventualmente a liderança do mercado, é através dum esforço permanente de inovação, procurando estar sempre um passo à frente dos seus concorrentes.

Entre os recursos que a empresa deve analisar encontram-se os de natureza técnica, nos quais se incluem os  recursos humanos  e os de natureza financeira.

RECURSOS TÉCNICOS 

Na fase de design da inovação, a empresa deverá aperceber-se se existe alguma área para a qual não possui competências internas ou que não constitua uma das suas competências centrais. Neste caso, precisará de identificar no exterior entidades que possam suprir essas necessidades. A selecção dos parceiros externos permitirá à empresa colmatar os seus pontos fracos e complementar os seus pontos fortes, reforçando a sua competitividade face à concorrência. Uma forma preliminar de organizar o processo de selecção é comparar o perfil da empresa com o dos potenciais parceiros. Entre os elementos a incluir na análise do perfil das empresas encontram-se:

• a facturação anual;

• o número de empregados;

• a área de actividade;

• os produtos e serviços oferecidos;

• os objectivos da empresa;

• os pontos fracos e os pontos fortes;

• as vantagens competitivas;

• as capacidades técnicas e os recursos disponíveis;

• a capacidade financeira;

• o papel no processo de inovação;

• a experiência em parcerias desta natureza.

O estabelecimento de uma parceria entre duas ou mais organizações para o desenvolvimento de um projecto de inovação, se por um lado apresenta vantagens, apresenta igualmente algumas desvantagens que é necessário ter em atenção. Entre as principais vantagens que motivam a procura dos parceiros é possível enunciar:

• a redução de custos;

• a complementaridade do know-how;

• a partilha do risco;

• a redução do tempo associado ao processo de inovação.

Entre as desvantagens possíveis de enumerar encontram-se:

• a partilha de informação da empresa;

• a partilha dos benefícios futuros da inovação;

• os constrangimentos em desenvolvimentos tecnológicos futuros;

• o aumento da dependência de terceiros no processo de inovação.

RECURSOS FINANCEIROS 

A identificação das fontes externas de financiamento, quando necessárias, deverá ser igualmente considerada nesta fase. Para além do recurso ao crédito bancário, as empresas portuguesas têm ao seu dispor um conjunto de programas de financiamento, nacionais e comunitários, através dos quais podem obter apoios para actividades de investigação e desenvolvimento (I&D) e para outros investimentos que, não coincidindo com o que nesses programas é entendido como I&D, correspondem muitas vezes a esforços de inovação nas empresas, no sentido mais lato apresentado no Subcapítulo 1.1.

No final da fase de design do processo de inovação, a pesquisa efectuada terá de ser organizada num esboço do Plano de Inovação. Um Plano de Inovação deve ser entendido como um  Plano de Negócios  focado no desenvolvimento de uma inovação específica. Deste modo, existem elementos de um Plano de Negócios que não são considerados, detalhando-se antes os elementos relacionados com a implementação da inovação. A qualidade do esboço do Plano de Inovação depende das pesquisas efectuadas durante a fase de design - pesquisa de mercado, de tecnologia, legal e de recursos. Este esboço será modificado e completado nas fases seguintes do processo de inovação.
Um Plano de Inovação constitui uma ferramenta de validação da ideia e é igualmente um meio de comunicação desta a outros elementos-chave da empresa. Estes poderão trazer a sua visão, da qual resultarão eventuais contributos valiosos para o projecto, como sejam sugestões. No entanto, muitas vezes, tais contributos surgirão em consequência de críticas e lacunas apontadas. 
Sempre que seja necessário obter financiamento externo, o Plano de Inovação é um elemento indispensável.

Na check-list seguinte, que pode ser utilizada como suporte na elaboração do esboço de um Plano de Inovação, indicam-se os principais elementos a considerar para cada um dos pontos do plano.

A Página de cobertura: nomes, moradas e contactos dos responsáveis do projecto.

O executive summary: sumário da inovação proposta, incluindo:

• descrição sucinta do produto/processo/serviço e impacto esperado no mercado;

• informação financeira dos investimentos efectuados até esta fase, dos recursos financeiros necessários para as fases seguintes e dos ganhos expectáveis como resultado da inovação.

O enquadramento: apresentação da experiência da empresa e das suas competências para o desenvolvimento e gestão de processos de inovação em geral e da inovação específica proposta.

O sector: descrição do sector de actividade, dos concorrentes e da importância que a inovação poderá ter, incluindo:

• características-chave do sector: vendas, mercados, taxas de crescimento e tendências;

• identificação dos principais concorrentes, das suas quotas de mercado e dos seus pontos fortes e fracos;

• caracterização da posição competitiva da empresa no sector e nos segmentos do mercado.

A inovação: descrição detalhada da inovação, incluindo:

•  pontos fortes e pontos fracos dos produtos/processos e serviços existentes;

• comparação de factores críticos da oferta da empresa com a da concorrência: embalagem, apresentação, qualidade, conveniência, facilidade de compra, preço, assistência após-venda, garantias, imagem, formação;

• vantagens competitivas criadas com a inovação: quais as melhorias, como se diferencia da concorrência e como promove a compra pelo cliente;

• protecção da propriedade intelectual através de patentes ou marcas.

O  plano operacional : descrição do modo como a inovação afecta as operações na empresa:

• organigrama funcional e descrição do impacto da inovação em elementos chave e departamentos;

• diagrama de fluxo detalhando os processos de aprovisionamento, de produção e de distribuição e o controlo da qualidade, ou outros que possam ser afectados pela inovação e a forma como esta os afecta.

O  marketing : descrição do impacto da inovação no mercado, incluindo:

• dimensão e crescimento do mercado e da quota de mercado da empresa;

• informação relativa à publicidade e ao plano promocional;

• identificação dos meios audiovisuais a utilizar, dos públicos-alvo, das mensagens publicitárias e dos respectivos custos.

Os  recursos humanos : definição das qualificações dos elementos-chave para o projecto, das necessidades de recursos humanos adicionais, respectiva proveniência e remunerações, incluindo:

• necessidades de recursos humanos e plano para a satisfação desses requisitos;

• resumo de cada um dos elementos chave, destacando as suas experiências e competências relevantes;

• descrição de funções, salários e benefícios.

A tecnologia: descrição da estratégia tecnológica, incluindo:

• posicionamento tecnológico: líder ou seguidor;

• tecnologia e equipamentos necessários à actividade e em particular à inovação;

• forma de adquirir a tecnologia e os equipamentos: desenvolvimento interno, desenvolvimento em parceria, leasing ou compra.

A análise financeira: descrição detalhada das receitas e despesas expectáveis com a inovação e dos recursos financeiros necessários e respectiva origem:

• investimentos efectuados até à fase de design e a sua origem;

• investimentos a efectuar até ao lançamento no mercado;

• benefícios financeiros do projecto a curto prazo após a sua implementação, especificando receitas e despesas;

• identificação de necessidades financeiras a curto prazo, a sua origem e respectivo plano de pagamento/amortização.

O esboço do Plano de Inovação deverá igualmente incluir uma calendarização dos passos-chave da fase de desenvolvimento e uma estratégia e calendarização da fase de lançamento.
Após a elaboração do esboço do Plano de Inovação, com base neste documento, a ideia deverá ser sujeita a uma avaliação antes de passar à fase de desenvolvimento. Esta avaliação deverá incluir:

• a avaliação do mercado;

• a avaliação dos recursos humanos;

• a avaliação tecnológica;

• a avaliação financeira;

• a avaliação das sinergias.

A figura 3.5 apresenta de forma esquemática os elementos-chave da fase de design no processo de inovação. 

Fig. 3.5 -Fase de design do processo de inovação.